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作者:ivy 发布时间:

小程序+教育脉络梳理,工具还是平台?

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摘要:小程序+教育赛道上的创业团队不约而同选择了工具属性的“打卡”为切入点。

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被张小龙定义为移动互联网下一站的小程序,2017年1月9日正式上线,此后微信不断发力开放平台能力,蓄势一年。2018年被公认为是小程序红利爆发的一年。

2017年即入局的小程序+教育的几家创业公司,恰逢其时,赶上了这一波红利。

小程序+教育=工具?

目前,与教育相关的小程序第一T阵有:新东方、网易有道、沪江、果壳等老牌的教育参与者,基于原本旗下产品的优势,分别推出了几个简单好用的小程序,比如新东方推出的背单词工具“乐词斩”、网易有道推出的词典小程序、沪江推出的天天练口语,以及果壳推出的分答快问。

也有后起之秀,例如千聊、知识圈、小打卡、鲸打卡等,因为没有原生基因属性的束缚,可以更针对用户需求而为,不管是作为平台还是工具,都以各自的特点切入了小程序,猎取流量缺口。

纵观这一批小程序+教育产品属性,以工具形式切入小程序为主,这个跟小程序的特性——无需安装下载、扫码即用、即用即走有密切关系。

按照张小龙的说法:“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名,由于微信小程序入口单一,没有联想搜索,而是精准搜索,因此用户只有在知道小程序完整名称的情况下,才能找到并且进入,这个就意味着与Google、百度等专业搜索公司不同,微信生态并不准备在搜索这件事情上做过多文章(通过搜索带来的流量极少),注定了小程序在教育领域就更多的是作为一个辅助工具的方式存在,精准搜索。

但是小程序+教育仅仅止步于工具吗?

大佬简史:工具/平台

根植于微信生态而生的小程序,与微信App有嫡系传承关系,且在用户画像上与微信差异无几,所以微信的发展可供借鉴。

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微信上线于2011年1月21日,上线433天的时候用户达1亿,上线两年用户3亿,这个绝美的抛物线增长,是在此前的互联网产品所不曾具有的。下图是微信达到全盛时期(2014年2月)之前的活跃用户增长情况,和微信1.0到6.1的版本发展次序。

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  1.  1.0到2.0是基本功能,平淡无奇。

  2. 2.1到3.5宗旨只是让用户不断地去添加好友,“熟人关系链”-“陌生人关系链”-“线下关系链”,截止此时,微信用户突破1亿大关。

  3. 开始大胆尝试“盘活关系链”,4.0版本出现朋友圈(公众号)。

  4. 5.0版本开始“商业化”。2013年初的腾讯公司年会上,公司总裁刘炽向全员宣布说:2013年是微信商业化的元年。这一年,微信上线了微信支付、游戏中心、表情包。

从产品属性来讲,2013年的5.0版本微信,就已经不是简单的社交工具了,而具备了平台属性。此前简单的四步走,在丰满微信工具属性的同时,却丝毫不显臃肿(QQ因为臃肿已经饱受诟病),原因是,微信在从0到1的DNA里即携带了“插件化”属性,完全考虑了每一个功能的向后兼容性。“工具-插件”到“平台-组建(工具)-插件”的转化平稳,同样具备此DNA的还有微信小程序,这是微信的总设计师张小龙内在的产品性格。

这是正面举例,时间的浪潮里绝不缺乏负面案例。

2009年成立的微博,作为图文互动传播工具,早期利用名人资源,迅速吸引用户。2011年在微信还是一个baby的时候,微博即已坐拥2.5亿用户,相当于当时中国的移动互联网一半的用户数,可谓占尽先机。但是,同样是2013年,注册用户5.36亿(2013年上半年)的微博,因为体验没有提升、功能停滞不前,用户开始不断流失,从而在这次社交红利的下半场沦为下风。

再觉醒已是2017年4月20日,为了挽留用户,微博上线具备短视频功能的微博故事,并开始根据用户兴趣进行内容推荐,企图挽回用户粘性和在线时长,但为时已晚,根据微博2017第二季度财报显示,月活也仅仅提升到3.6亿。

对标海外,2012年只有3000万用户的美国文字图片社交工具Instagram,被Facebook收购后,通过推出短视频、直播Instagram Stories等功能,拉高用户使用和转发的活跃度,形成用户与产品之间的良性互动。数据显示,现在估值超过350亿美元的Instagram,2017年用户超10亿人次。

孤阴不长,独阳不生。机遇与挑战向来并生,创业的路上,决策只分对和不对。

红利期终究会过去,用户黏性至关重要

小程序自2017年1月9日上线,蓄势一年,2018年可以说是小程序流量红利在持续爆发的一年。

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被红利驱逐的完美DAU曲线,一样会遭遇红利散尽后的落魄。移动互联网在2015年面对的人口红利消失,微信公众号在2017年底面对的流量红利消失境遇,无疑会在恰当的时候拜访小程序。此前凭借快速增量用户和流量,得以生存的工具类小程序,届时优势将不复存在。

客观分析,工具类产品,免费提供特定功能,提高用户时间效率,满足了特定用户的特定刚需,必然会用户泉涌。而同时,工具类产品用户粘性差、停留时间短、打开频率相对较低。用户只有在有特定需求时才使用工具类产品,无法培养用户的高频使用和依赖性,这直接致使用户的使用频率和时长成为其短板,不能大规模变现——这是工具类产品在发展到中后期面临的最大阻碍。

陌陌CEO唐岩说:“工具类应用即便用户过亿,但由于用户与用户之间没有网状关系,仍然构不成护城河。”工具类产品因其与用户关联过低,当用户规模遭遇瓶颈,被边缘化成为难逃的宿命。故而增强存量用户粘性的产品自我成长,至关重要。

猎豹CEO傅盛为存量用户的运营提供了方向:“(产品)以工具应用为入口,以大数据为高地,以内容为核心。”做高粘性用户平台,用内容争夺用户时间的战场才正式拉开下半场的帷幕。

小程序+教育=工具?还是平台?

回到教育上:

强吸粉力 | 微信月活9亿,根植于微信生态的小程序可以说自带用户属性,加之工具类产品可以快速集聚用户量的特性,小程序+教育自诞生之日起便已注定了其快速吸粉的能力。

教学场景流畅 | 上完一节直播课-弹出一个小程序码-学员扫码提交作业-老师答疑-点评作业,这是一个小程序+教育的日常使用场景,不需要跳转微信群,直接在小程序完成,不仅顺畅的让用户体验了教学场景,还完成了用户的积累。

市场前景可期 | 艾瑞最新报告,2017年中国在线教育市场规模为1941.2亿元,同比增长22.9%。加之最近两年线下教育成本飙升,以及国家政策收紧,线上教育务必勃发。预计到2019年,在线教育的市场规模将达到2727.1亿元。

含着金汤匙出生的小程序+教育,稳稳霸占了线下教育、线上教育和微信生态三条路径的出口,而工具和平台之间选择一条正确的路,成为了为下半场角逐定性的关键。

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首先上半场,小程序+教育赛道上的创业团队不约而同选择了工具属性的“打卡”为切入点。可以简单梳理脉络,鲸打卡、小鹅通和知识圈是在几乎同时由“工具”入局“打卡”,后知识圈转而做“打卡”“平台”;而小打卡专注于做“兴趣打卡”的“平台”。

  • 小鹅通,从知识付费工具切入,提供内容付费一站式解决方案,主打个人知识店铺,近期才出的打卡功能。

  • 知识圈,从在线教育的打卡工具切入,并于2018年5月转型打卡课程平台,主打在线教育的课程。

  • 小打卡,从兴趣打卡平台切入,平台课程偏重于习惯养成类,例如早起喝水、跑步打卡等。

  • 鲸打卡,偏重于打卡服务提供商,为老师提供定制版小程序,属于工具。

工具和平台实际上是一个分水岭,区分了两个不同的战场。工具是提供给老师做服务的,只需要提供技术支持。平台涉及到流量、业务支撑,要帮助老师开课、招生、梳理教学管理逻辑等。

2018年5月知识圈CEO孙大伟正式宣布:知识圈在之前工具的基础上正式转型做平台,这是一次产品成长,并在表述成长逻辑时强调:“小程序+教育模式在前期做工具,可以快速帮助和收集大量老师来开课,劣势是对课程类型和课程质量不具备实质控制力。而做平台,后者的优势就凸现了出来,可以专注做几大品类的课程,选择优质并且更适合打卡的类别,提升产品用户粘性。”

2018年7月致全员内部信中,孙大伟明确表示:我们最终希望成为中小型机构和个体老师在线教育的基础设施,可以帮助老师提供技术、流量、教研的支撑;做帮助学生营造学习氛围的平台,提高学习兴趣,从知道到做到。

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